Deel blog

In deze blog leg ik je graag uit hoe je in 5 handige stappen een Buyer Persona maakt. De blog is ook gepubliceerd op Frankwatching.

Het hebben van een Persona is eigenlijk altijd belangrijk en vormt wat mij betreft de basis voor alle marketing & sales communicatie met je klant. Echter, juist nu, dat we met zijn allen thuis werken, kun je dit als een praktische desktaak uitvoeren en zo bijzonder zinvol bezig zijn voor je organisatie. 

Allereerst, waarom een Buyer Persona opstellen?

Onderzoek toont aan dat bedrijven die Persona’s gebruiken voor hun marketing & sales meer rendement, dus meer leads en minder kosten per klant behalen uit hun marketing. Daarnaast geven de buyer persona’s veel inzicht in de doelen en drijfveren van je klant. Zo kan je dus veel beter inspelen op hun behoeften.

Meer marketing & sales alignment

Zelf heb ik ervaren dat je met een goed in kaart gebrachte Persona ook veel meer concrete content ideeën voor je marketing plan krijgt. En ook belangrijk. Het is een perfecte manier voor het verkrijgen van meer marketing & sales alignment en zo met één gezamenlijke aanpak de markt aan te vliegen.

De 5 stappen voor het maken van een Persona

1.  Bepalen  van de Persona doelgroep

We beginnen bij het bepalen van de doelgroep. Denk goed na wat voor type personen het meest invloed hebben op de aankoop. Bij B2B kun je deze meestal duiden met een functienaam. Bijvoorbeeld “zorgverlener ouderenzorg” of “ergotherapeut ouderenzorg”. Voor de consumentenmarkt is het vaak iets lastiger en heb je meer demografische typeringen nodig als leeftijd, geslacht, interesses en hobby’s.

Gebruik ook “negative” Persona’s

Interessant is het ook om te denken aan zogenaamde “negative” persona’s noemen. Let wel, dit zijn geen klanten die negatief over je product denken, maar dit is een beschrijving van een persona die je juist niet als klant wilt of eigenlijk beter geen energie in kan steken. Bijvoorbeeld klanten met veel te hoge acquisitie kosten of personen die alleen in je informatie geïnteresseerd zijn echter toch niet bij je gaan kopen. Door deze duidelijk te hebben, kun je voorkomen dat je teveel tijd en energie gaat steken in zo’n doelgroep.

Onlangs had ik een Persona uitgewerkt voor de Duitse zorgmarkt. Het is verleidelijk om gewoon met je Nederlandse Persona je marketing plan te maken. Het bleek echter dat, niet zoals in Nederland de “zorgverlener”, maar juist de “locatie manager” de grootste rol speelt bij de aankoop van het zorg-product. Als je dan dezelfde tone-of-voice hanteert zoals je doet bij zorgverleners in Nederland, dan sla je dus de plank mis. Dit uitte zich dan ook in weinig of geen verkeer naar de website en al helemaal geen leads. Zonde van al die marketing investeringen.

2.  Vragenlijst opstellen m.b.v. Empathy Map

Voor het krijgen van ideeën voor je vragenlijst zijn er verschillende websites waar je terecht kan. Je kunt bijvoorbeeld op HubSpot kijken. Hier vindt je veel praktische vragen. Voor het opstellen van de vragenlijst maak ik echter ook gebruik van Empathy Mapping. Met een Empathy Map kruip je in de huid van de klant en breng je zijn belevingswereld goed in kaart. Hieronder een template die ik zelf graag gebruik.

Deze kun je hier openen als Google Presentatie template. Lokaal even een kopie maken op je computer en je kunt meteen aan de slag met je eigen Persona.

Op basis van alle verschillende categorieën brainstorm je bij voorkeur met je Marketing & Sales collega’s over de verschillende vragen die je kunt stellen.

Door gebruik te maken van deze Empathy Map zorg je ervoor dat je jezelf verplicht over alle belangrijke zaken die de doelgroep bezig houdt na te denken. Zo ben je veel treffender in je vragen aan de doelgroep dan wanneer je alleen maar de standaard vragen stelt.

Vraag je klanten om onderwerpen te beoordelen

Wat ik trouwens erg goed vind werken, is om in je vragenlijst voorbeelden van content onderwerpen op te nemen en dan te vragen hoe interessant  ze het vinden om over deze onderwerpen te lezen. 

Dan zie je direct wat aanslaat of waar minder behoefte aan is.

En dit werkt! Niet eerder was het gelukt om met content in Duitsland online leads binnen te halen. Nadat we de Persona “Heimleitung Altenpflege”, ofwel “locatiemanager ouderenzorg”, in kaart hadden gebracht, wisten we wat ze het allerbelangrijkst (onderwerp) vinden en hebben we dit direct ingezet in een email nieuwsbrief van een (in Duitsland) bekend ouderenzorg nieuwsblad. Resultaat 857 nieuwe bezoekers en direct 6 online Sales leads. Bingo.

3.  Houd de (video) interviews

Het is misschien verleidelijk om een online enquête rond te sturen en klanten te verzoeken deze in te vullen. Ik raadt dit echter af. Ik ben groot voorstander om je klant echt te spreken. Je response rate is dan veel hoger. En, zo ben je er niet alleen van verzekerd dat ze alle vragen beantwoorden, maar kun je juist beter de reactie van de klant ervaren en het belangrijke van het minder belangrijke onderscheiden.

Ik zie het ook meer als een kwalitatief onderzoek dan een kwantitatief. Als je voor het maken van één Persona tussen de 5 en 10 klanten kan interviewen, dan is dit meer dan voldoende.

Verwerk zelf de antwoorden in een online enquête

Wat wel handig werkt is dat je de interview-vragen, in een online enquête beschikbaar maakt, zoals bijvoorbeeld met Google Forms. Super handige en gratis tool. Als je de interviews van je klant hierin verwerkt, scheelt je dat een hoop tijd bij de volgende stap; het in kaart brengen van de resultaten.

Trouwens. De interviews kun je natuurlijk prima met video gesprekken doen. Dan blijft het een ideale deskactiviteit en ben je effectief bezig in deze periode.

4. Resultaten in kaart brengen

Nu is het tijd om alle resultaten in kaart te brengen. Belangrijk is ook om deze resultaten in een formaat te tonen zodat ze makkelijk te bespreken zijn. Ik vind een presentatie vorm hierin handig. Kun je deze tijdens een overleg meteen aan het team presenteren en feedback ontvangen.

Zoek vooral naar overeenkomsten in de antwoorden en highlight deze.

Vraag je af wat deze resultaten betekenen voor je organisatie en nog belangrijker wat je er actief mee kunt doen?

Zo werd voor het zorgmarkt Persona onderzoek direct duidelijk welke vakbladen echt gelezen worden en welke online social media kanalen actief gebruikt worden en welke niet. Hier zaten toch wat verrassingen bij en hebben we 1 online kanaal kunnen skippen uit de media mix. Ook werd duidelijk welke content onderwerpen interessant zijn voor de doelgroep. Hiermee heb je direct goede onderwerpen voor bijvoorbeeld een whitepaper of een webinar wat je kan inzetten voor je leadgeneratie.

Verwerk de resultaten in de Empathy Map

De belangrijkste zaken van de Persona vat ik samen in de Empathy Map. Hierin highlight ik waar de organisatie ook echt iets mee kan doen. Bijvoorbeeld, uit het onderzoek bleek dat er een groot gebrek is aan gekwalificeerd personeel. Dan zou je hier bijvoorbeeld op kunnen inspelen door juist actief opleidingen aan te gaan bieden (als dat tenminste past in je strategie).

Persona Heimleitung Altenpflege – excuus voor de blur, is klantgevoelige info

5.  Afstemming team + acties

De resultaten inclusief de Empathy Map bespreek je met je marketing & sales team.

Zo krijg je vanzelf allerlei haakjes waar je als organisatie op kan inspelen die je vervolgens kunt omzetten naar een marketing agenda. En ga je bij al die haakjes concreet campagnes bedenken om zo in contact te komen en te blijven met je doelgroep.

Zo, nu klaar met die persona. Maar voor hoelang?

Het is een super leuk proces om samen met je collega’s te doorlopen. En als je je persona(s) dan hebt, ben je ook blij dat je er mee aan de slag kunt. Maar zit er een houdbaarheidsdatum aan een persona?

Ja en nee. Ja, er komt een moment dat je je persona weer eens goed tegen het licht moet houden en moet refreshen. Nee, hier staat geen vaste periode voor.

Dus wanneer dan wel? Goed gebruik is dat je elk jaar een marketingplan maakt. Bij het opstellen van je jaarplan is het dan verstandig je af te vragen of je persona nog up-to-date is. Kuno Creative beschrijft enkele grote wijzigingen in je product, dienst of strategie die het nodig maken je persona te updaten.

In de praktijk kun je ook denken aan markttrends. Zijn er veranderingen in de markt(en) die je bedient? Bijvoorbeeld, is er nieuwe regelgeving? Of meer actueel, wat is de impact van alle coronamaatregelen bij klanten? Hebben concurrenten (of je eigen bedrijf) nieuwe trends in klant-ervaringen teweeg gebracht? Zijn er nieuwe klantbehoeften?

Als dit soort trends impact hebben op je doelgroep, dan is het moment aangebroken je persona te updaten.

Aan de slag

Lijkt je dit ook wat? Ga het gewoon proberen. Bij vragen, neem gerust even weten contact met me op, volg ons op LinkedIn of boek hier je vrijblijvende 15-min online strategie gesprek (per telefoon of video-call).

Deel blog