Deel blog

In deze blog over “User Experience – Niet meer onnodig online klanten verliezen”, laten we zien waarom User Experience verbetering voor online retailers en webshops belangrijk is. Het korte antwoord is; Geld.

Ik hoor je al zeggen, “ja, maar dat is alleen voor de grote spelers. En die doen dat allang.” Ja, sommigen doen dit inderdaad al lang. En nee, dit is zeker niet alleen voor de grote jongens weggelegd.

Aan bod komt, waarom verbetering van de gebruikerservaring juist voor de kleine en middelgrote webshops en online retailers juist meer omzetkansen biedt en conversie optimalisatie extra stimuleert.

Maar eerst eens wat cijfers over de e-commerce markt.

De e-commerce markt

In 2017 gaven Nederlandse consumenten in totaal voor € 22,5 miljard (+13% t.o.v. 2016) uit aan 201,7 miljoen online aankopen (+17%). Voor 2018 is de verwachting dat dit verder groeit naar € 25 miljard gaat en met 230 miljoen online aankopen. De online webshops verzorgen daarmee inmiddels al 25% van alle consumentenbestedingen aan producten en diensten (bron: Thuiswinkel Markt Monitor).

De e-commerce markt is al ontzettend groot, echter wordt ook “gehinderd” doordat het online is. In de winkel loop je nog eens naar een medewerker toe met je vraag waar je jou product kan vinden? Daar kun je om extra product informatie vragen. Je weet ook dat als je aan de kassa betaald, je het product direct meeneemt en dus geen risico loopt niet geleverd te krijgen. En als iets niet goed is, ga je gewoon even terug naar de winkel. Je kunt de producten in het echt zien en ervaren en direct contact hebben met (hopelijk) kundige medewerkers.

Dit is User Experience!

Zo heeft aankopen in de winkel zijn natuurlijke gebruikerservaring voordelen. Het is echter de kunst en de uitdaging voor online retailers om online minimaal deze User Experience te evenaren en op verschillende punten te overtreffen.

Redenen om niet online te kopen

In een onderzoek van het CBS blijkt dat er toch nog zo’n 2,5 miljoen Nederlanders aangaven géén online aankopen gedaan te hebben. Ongeveer 80% hiervan geeft als belangrijkste reden op dat ze liever een winkel bezoeken, bijvoorbeeld om het product in het echt te zien. 

En meer dan >30% geeft aan:

1.      niet te weten hoe goederen of diensten online aangeschaft moeten worden

2.      er te weinig ervaring mee hebben

3.      en bezorgd zijn over veiligheid en privacy

Ofwel de gebruikerservaring is hier nog niet optimaal. Hier liggen absoluut grote kansen om middels User Experience verbetering deze mensen ook aan het online shoppen te krijgen.

Steve Krug heeft het in zijn bestseller mooi samengevat wat een goede User Experience is, namelijk: Don’t make me think! Als dit principe structureel wordt toegepast, dan kunnen bovengenoemde redenen om niet online te kopen sterk teruggedrongen worden.

Problemen ervaren met online aankopen

Daarnaast ervaren 45% van de personen die wel online shoppen daadwerkelijk ook problemen met het online winkelen. Dat zijn dus de personen die garant staan voor wel 103 miljoen aankopen per jaar!

Veel hebben te maken met leveringsproblemen. Echter ook hier, net als bij de redenen om niet online te kopen, veel problemen (~35%) tijdens het online oriëntatie- en bestelproces. Zie de figuur hieronder. Hierin zijn de categorieën die te maken hebben met online problemen voor de aankoop, in rood zijn aangegeven.

Zonder uitzondering zijn deze toe te schrijven aan User Experience en Usability issues.

Problemen zijn groeikansen!

En dan het goeie nieuws voor alle online retailers en webwinkels; deze problemen zijn aan te pakken!

Een van de meest bekende online bedrijven die dit tot in de finesses begrijpt en ook toepast is Nederlands trots Booking.com. Stuart Frisby, Director of Design bij Booking.com, is ooit met 5 designers begonnen en heeft er inmiddels 150 in dienst. Daarnaast met nog zo’n 400 developers, zorgen ze dag in - dag uit voor een optimale user experience. Tezamen genereren ze hiervoor meer dan 1000 A/B testen per dag.

“We do thousands and thousands A/B tests. We have over 1000 experiments concurrently running at any time on our product.”

Stuart Frisby - Booking.com

Waarom? Dat mag duidelijk zijn. Omdat ze het gigantisch hard terugverdienen. Het resultaat is namelijk, dat de conversie rates van Booking.com 2-3 hoger liggen dan het markt gemiddelde (Bron: Evercore Equity Research)! Stel je voor, je bent nu een online retailer met een marktgemiddelde conversie. Dan is het niet moeilijk voor te stellen, wat een 2-3 keer hogere conversie met de omzet en winstgevendheid zal doen.

Nu zijn het aantal werknemers bij Booking.com uiteraard geen reële optie voor de meeste online retailers en webshops. Echter, het geeft duidelijk aan dat er meer is dan alleen maar extra verkeer stimuleren naar je webshop (bv. met online adverteren of SEO). En als het met het juiste team wordt aangepakt zorgt User Experience verbetering dus voor een forse omzet stijging.

Bij Booking.com zijn ze meer dan 8 jaar geleden hiermee begonnen. Dit leverde in het begin grote stappen op en nu is het net zoals in de Formule 1. Veel kleine stapjes maken om kleine verbeteringen aan te brengen. En dat is precies de opportunity voor de kleinere en middelgrote webwinkels. Velen zijn nog niet begonnen met conversie optimalisatie.

Hier ligt dus veel “low hanging fruit” om met enkele verbeteringen grote stappen in de conversie verhoging te maken. Hier zijn conversie verbeteringen groter dan 20% en 30% geen uitzondering. Dit blijkt uit de volgende cases.

Meer webshop conversie optimalisatie cases

Nu naar andere Nederlandse voorbeelden waarbij door User Experience verbetering klanten online meer aankopen doen en minder afhaken.

Bovenaan deze blog staat een afbeelding met bekende Nederlandse merken en daaronder conversie optimalisatie percentages. De daar weergegeven conversie verbeteringen zijn niet fictief maar zijn daadwerkelijk gerealiseerd! Deze variëren van 1 tot wel meer dan 30%.

Volledigheidshalve heb ik de tabel met de getallen hieronder geplaatst.

*) gerealiseerd in een conversie optimalisatie case

Wat zien we verder? Normaal gesproken is het lastig (lees, concurrentiegevoelig) om conversie resultaten met elkaar te delen. Dat geldt voor innOVeet net zo. Echter, het onderzoeksplatform Shopping Tomorrow van Thuiswinkel.org, beter bekend van de webshop keurmerken Thuiswinkel Waarborg en Thuiswinkel Zakelijk, doet elk jaar onderzoek onder en met haar leden. Hierdoor kunnen we niet alleen een kijkje in de keuken nemen, maar de conversie optimalisatie resultaten ook delen.

De getoonde conversie verhogingen zijn allen concrete cases van werkelijk doorgevoerde wijzigingen in de webshop, waarbij de conversie verandering met een statistisch vertrouwde methode gemeten is. Net zoals Booking.com, ook met A/B testen. Het zijn wijzigingen als; het op een slimme manier beter onder de aandacht brengen van reviews; of het erachter komen (en oplossen) dat met specifieke browsers de webshop niet werkt; of de call-to-action voor het afronden van een bestelling “vriendelijker” maken.

Je zult misschien denken, “leveren die dan zoveel verbeteringen op?”. Het antwoord is een simpel, “Ja”. In de volgende blogs zullen we hier nog verder op ingaan.

Hoe verbeteren we de online gebruikerservaring?

In deze blog hebben we je vooral inzicht willen geven in de te behalen resultaten indien er echt prioriteit wordt gezet op verbetering van User Experience.

In de volgende blog hebben we het over de basis om gebruikerservaring te verbeteren. Onze klant. We kunnen alleen iets goed verbeteren als we ook weten wie de klant is. In de blog “Klanten niet verliezen begint bij de klant” gaan we daarom eerst dieper in op het core content model, persona’s en de klantreis (ook wel customer journey).

Op de hoogte blijven van deze blogs? Volg ons op LinkedIn.

Deel blog