Deel blog

“Koop hier!! Doneer!! Bestel nu!!”

En nog even inspelen op wat menselijke gevoeligheden middels het toepassen van de Cialdini principes (waarover meer in Blog 6):

”Je laatste kans! Nog maar 2 op voorraad!! 3.500 kopers gingen u voor! Nog 1 kamer vrij – en 11 bezoekers bekijken deze nu….”

Ik heb toch een duidelijke call-to-action en trek ook nog eens alle beïnvloedingstechnieken uit de kast. Waarom bestelt die klant nu toch niet? Waarom gaat het aantal donateurs niet omhoog? Waarom is mijn koop conversie zo laag? Vervelend… Heb je net zoveel moeite gedaan om deze campagne goed aan te pakken.

Grote kans dat het dan niet zit in de kwaliteit van je online advertenties, of in je wervende copywriting, maar in het kennen, of eigenlijk het juist niet voldoende kennen, van je klant.

Net als in het “echte” leven bereiken we niet meteen ons doel.

De kunst is om je potentiele klanten aan je te binden zodat ze bij je gaan kopen, abonnee of donateur worden. Dit vereist kennis van die klant, zodat je weet waar de behoeften liggen en je hiermee kan bepalen waar jouw organisatie in moet voorzien om daar aan te voldoen.

In deze blog beschrijf ik 3 praktische tools die je kunnen helpen om beter in spelen op de wensen van de klant.

Tool 1: Core Content Model

Hiermee krijg je snel inzicht in de belangrijkste content en pagina’s voor je site. En een erg handige tool om in kleine en grotere team workshops te gebruiken.

Indentificeer Core Pages 

Voor het toepassen van het core content model is het belangrijk eerst te weten te komen wat de kern is voor je website. Dit doe je door je business goals, organisatie doelstellingen, in kaart te brengen en deze te vergelijken met de user tasks, de belangrijkste taken die een bezoeker op je site wil uitvoeren. Bij workshops kun je dit eventueel al eerst voorbereiden.

Het gedeelte waar er een overlap is, is de core. Zo was het in een project van Netlife Research voor NCS, Norwegian Cancer Society, een belangrijk doel om donateurs te werven. Bezoekers zijn hier echter niet naar op zoek en zochten vooral kwalitatief hoogwaardige informatie over alle verschillende vormen van kanker. Hier lag dan ook de overlap omdat een ander doel van NCS is om de Noorse bevolking te scholen over kanker.

Het Core Content Model toepassen

Door eerst te concentreren op deze core, kun je vervolgens met het Core Content Model de paden (zogenaamde Forward paths) bedenken naar de pagina’s die voor je organisatie nog meer belangrijk zijn.

Als bezoekers eerst de waarde ervaren van goede informatie dan zijn ze daarna ook eerder geneigd om donateur te worden. Door direct op doneren in te zetten i.p.v. in de belangrijkste behoefte te voorzien (informatie geven), bedien je de bezoeker niet en verspeel je een kans op een donateur.

>> Hand-out print versie – Core Content Model <<

Alvorens met de Core content aan de slag te gaan, ga je eerst stilstaan bij de vraag hoe je bezoekers deze pagina vinden. Dit zijn de zogenaamde Inward paths. Het heeft namelijk geen zin een pagina te maken en er daarna pas achter te komen dat ze deze nooit kunnen vinden. Waar komen je bezoekers vandaan? En wat deden ze daar? Zo begrijp je de klant en z’n klantreis beter. Kijk hierbij ook naar offline materiaal, zoals brochures.

Voor de Core content is het verstandig om research informatie beschikbaar te hebben. Je wilt voorkomen dat meningen tijdens zo’n sessie gaan overheersen i.p.v. echte klant informatie. In deze blogreeks hier later meer over. Voor NCS bleek bijvoorbeeld dat bezoekers vooral geïnteresseerd waren in informatie over kanker preventie.

Nadat bezoekers de antwoorden op hun vragen gevonden hebben, sta je stil bij waar je ze vervolgens naar toe wilt sturen. De zogenaamde Forward paths. Hier kun je dan ook de andere bedrijfsdoelstellingen in betrekken.

Tool 2: Persona – Empathy Mapping

Op een of andere manier jeukt het bij me altijd een beetje als we het weer over persona’s hebben. Waarom eigenlijk? Ik denk aan een grote foto van De Klant. Misschien ligt het aan mezelf, maar als ik die foto zie dan associeer ik de klant dus ook precies met die ene persoon. Ook staat er vaak te specifieke informatie als exacte leeftijd en beroep. Nee, helaas Esther komt er bij mij niet in….

Het is goed om het e.e.a. van Esther te weten, maar het doel hier is om voor een groep (potentiele) klanten, segment, aansprekend te zijn en niet voor 1 persoon. Wat ik daarom wel erg waardevol vind is het gebruik van empathy maps. Die van user experience consultant Paul Boag is bijzonder praktisch:

Ook hier zie je de taken weer terugkomen. Wat toegevoegd is, zijn de emoties (feeling – pain points) en de context (overall goal – influences) waarin de klant zijn taak uitvoert. Door deze te gebruiken, kun je al gauw in een workshop van een uur met je team tot een goed begrip komen van je klant.

Wil je weten hoe je in 5 stappen een Buyer Persona maakt? Check dan ook deze Buyer Persona blog.

Tool 3: De Klantreis

Als laatste praktische tool de customer journey, ofwel klantreis (ook hier wat jeukneigingen…nu zit het meer in de te letterlijke vertaling). Je zult misschien denken, praktisch? Hoezo praktisch? Ja en nee.

Online strategie opstellen

Nee. Het in kaart brengen van een customer journey kan een bijzonder tijdrovend proces zijn. Sterker nog, je kunt het bijzonder goed toepassen voor het maken en evalueren van je online strategie. Zaak is dan wel dat je alle online en offline kanalen erin betrekt en je de nodige data analyses paraat hebt om er vervolgens conclusies aan te kunnen verbinden. Een geweldige tool. En het kost zeker een hoop inspanning om dit op bedrijfsniveau te doen.

Taakgerichte klantreis opstellen

Ja. Daarnaast kan de tool ook gewoon erg praktisch (lees: snel en actiegericht) zijn. Betrek ‘m op een specifieke taak (of een aantal taken) van je klant en ervaar wat er gebeurt. Bijvoorbeeld, de klant wil een weekend trip uitzoeken. Dat dit vooral praktisch in een team workshop kan plaatshebben, zie je in onderstaande afbeelding.

foto: Beeckestijn - dr. Mirela Kahrimanovic

Het is ook handig, alvorens met post-its te gaan plakken, alle deelnemers van hand-outs te voorzien en de klantreis eerst zelf in te laten vullen.

>> Hand-out print versie – customer journey <<

Door stil te staan bij de acties die een klant gaat uitvoeren (DOING) om z’n taak te volbrengen en z’n gedachten (THINKING) en emoties (FEELING) vast te leggen, komen vanzelf de pijnpunten naar voren.

Voor deze pijnpunten kun je vervolgens verbeterpunten en opportunities uitwerken. Dit kun je in een fancy opportunity map doen, of doe het gewoon in een excel lijstje …

Resumé

Start gewoon eens met één van deze 3 tools en ervaar hoe je daarna de klant beter begrijpt en hoe je hiermee je website of webshop verbetert. Niet alleen vergoot het de gebruikerservaring, het is ook nog eens conversie verhogend.

Lijkt dit allemaal toch te lastig of gaat dit teveel van je kostbare tijd vragen? Geen probleem. innOVeet staat graag voor je klaar.

Op de hoogte blijven van deze blogs? Volg ons op LinkedIn.

Deel blog